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明星代言：有规矩才成方圆******

　　【影视锐评】

　　作者：任孟山（北京市习近平新时代中国特色社会主义思想研究中心特约研究员，中国传媒大学研究生院院长、教授）

　　近日，市场监管总局会同中央网信办、文化和旅游部、广电总局、银保监会、证监会、国家电影局等七部门联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》（以下简称《指导意见》），对包括知名艺人、娱乐明星、网络红人等在内的明星代言活动做出明确具体、更具操作性的规定，为坚持正确广告宣传导向、廓清行业风气、营造良好社会环境、维护广告市场秩序、保障消费者合法权益等提供更为有效的保障。其中强化对明星代言的约束部分，引发了业界的普遍关注。

　　以前明星代言一出了问题，往往是公司作为明星的“马甲”，代为受罚。而公司受罚到一定程度，往往会注销了事或者归于静默。明星不再以此公司从事相关活动，转而由新法人注册新公司，继续运营。《指导意见》规定“对于明星虚假、违法代言的，要坚决依法处罚到明星本人，不得以处罚明星经纪公司替代对明星的处罚”。这就将处罚具体到了明星本人。不仅如此，《指导意见》还强调，“对于明星虚假、违法代言情节恶劣的，要加强公开曝光，依法依规列入个人诚信记录，加强失信联合惩戒”。在现代社会，如果被列入失信名单，就意味着个人的社会信用有污点。这不仅会降低明星本人的品牌价值，还会制约明星生活的方方面面。因此，此政一出，大大提高了明星代言的违规成本，势必使明星在产品代言中更多谨慎小心。

　　不过，处罚毕竟发生在出现不良后果之后。若要治本，从源头消除明星代言的不规范行为，则需完善法律法规，从代言行为的初始阶段开始制约监督。正因如此，《指导意见》中关于“明星本人应当充分使用代言商品，保证在使用时间或者数量上足以产生日常消费体验；象征性购买或者使用代言商品不应认定为广告代言人已经依法履行使用商品的义务”的规定，乍看上去出人意料，细想起来很是到位。所谓明星，要么有脍炙人口的作品，要么有深入人心的角色，要么有惹人关注的话题。这些特质容易吸引大众的注意力。厂家之所以愿意找明星代言，正是看重这些明星的注意力资源。很多影视演员在短时间蹿红，各种产品代言立刻找上门来，使注意力资源有了变现的可能。但注意力资源并不稳定，甚至是转瞬即逝的。有的明星生怕过了这个村没有这个店，为了在短时间内将利益最大化，在高额代言费的诱惑下对代言产品来者不拒。他们当中有的人被各种事务缠身，根本没时间了解代言产品。代言时，只得按照事先准备好的广告词照本宣科，利用明星光环和营销话术，吹嘘甚至夸大产品质量功效。有的人则代言并不适合自己或与自己原本的生活消费理念相悖的产品。比如某明星明明为了保持身材只吃健康食品，却在广告里热情推荐大家购买快餐、速食。某明星自己只用价格昂贵的高端护肤品、保养品，却代言中低档产品。还有代言金融产品的明星，自己没有投过一分钱，却在广告中言之凿凿地说收益颇丰。这种明星不珍惜自身形象，只看重眼前利益，演艺事业之路注定走不长远。从这个角度看，《指导意见》从全流程规范明星代言行动，明确其责任，对于捋顺明星代言市场行为规范大有裨益。

　　当然，有规矩才能成方圆，外在约束在很大程度上遏制了代言乱象。但要想根除明星代言的各种问题，还需要明星乃至整个文娱和广告行业转变观念，将社会责任放在经济利益的前面。明星及其经纪团队要懂得广告主花巨资请明星代言，是因为受众将作品或角色的光环转移到商品上来。好的代言可以使明星的个人魅力和作品或角色魅力同频共振，实现双赢。而不好的代言则可能使明星名声受损。所以必须立足本业，不断创作优秀的作品或角色，才能一直拥有“明星范儿”。接代言时必须谨慎，时刻将声誉、信誉、品德放在首要位置，做好产品审查工作，做到合规合法，合乎受众的期待。

　　总而言之，在代言之前，明星要潜心生产创作，提高道德修养，推出更多优秀作品。代言开始时，明星要在真实使用产品、全面了解商家之后做出谨慎决定。在代言过程中，产品一旦有问题，明星本人必须为虚假代言等行为受到相应惩罚，体会到决策不谨慎引发之“痛”。多管齐下，才能还广告市场和文娱领域一片清朗的天空。

　　《光明日报》（ 2023年01月11日 15版）

研究完善和落实落细税费支持政策******

　　13万亿元

　　十年来，累计新增减税降费和退税缓税缓费超过13万亿元。

　　● 本报记者 欧阳剑环

　　中国证券报记者1月18日从国家税务总局获悉，全国税务工作会议日前在北京召开。会议提出，要研究完善和落实落细税费支持政策，为稳增长稳就业稳物价、保持经济平稳健康发展创造良好的税费政策环境。

　　北京国家会计学院财税政策与应用研究所所长李旭红表示，应紧密结合新发展阶段我国的国情与产业、经济、社会发展战略，通过实施精准的税收优惠政策，使税收激励效应与国家发展进步紧密联动，发挥更为显著的作用。

　　会议指出，2022年，全国税务系统积极参与研究系列税费支持政策并快准稳好落实政策特别是大规模留抵退税政策，严查狠打各类涉税违法犯罪行为，坚决不让税费支持政策“红包”落入不法分子“腰包”，为助企纾难解困、稳住宏观经济大盘、保持经济运行在合理区间作出积极贡献。十年来，累计组织税收收入140万亿元(未扣除出口退税)，加上征收的社保费和非税收入，累计超过187万亿元；累计新增减税降费和退税缓税缓费超过13万亿元。

　　中国社科院财经战略研究院财政研究室主任何代欣说，大力实施系列税费支持政策，特别是落实落细大规模留抵退税政策，有效缓解了企业资金压力，对稳定宏观经济大盘起到重要作用。

　　会议要求，要依法依规组织税费收入，积极推动合理确定预算收入目标，持续加强常态化收入监控分析，对违反组织收入纪律、征收“过头税费”的，发现一起、严查一起。

　　要稳步提高社保费和非税收入征管服务水平，积极配合有关部门做好养老保险全国统筹、新就业形态就业人员职业伤害保障试点等工作。

　　要进一步深化“一带一路”税收征管合作机制，深度参与国际税收规则制定，更好服务高水平对外开放。

　　（文图：赵筱尘 巫邓炎）